我市缺少頂級(jí)農(nóng)產(chǎn)品牌，全行業(yè)仍拘泥于銷售原材料、半成品、粗加工產(chǎn)品和代加工的傳統(tǒng)模式，整體利潤(rùn)率很低，造成“好產(chǎn)品賣低價(jià)，銷量高效益低”，制約了縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。頂級(jí)產(chǎn)品需要頂級(jí)品牌帶動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)集群才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。同時(shí)，我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)中小微企業(yè)為主的特點(diǎn)，僅靠企業(yè)自驅(qū)難以打造頂級(jí)區(qū)域品牌，需政府有力推動(dòng)和協(xié)調(diào)。

　　當(dāng)前主要問題——

　　（一）區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

　　大連目前已形成的具有地區(qū)性消費(fèi)者認(rèn)可度的農(nóng)產(chǎn)品牌主要集中在水產(chǎn)和果業(yè)，但企業(yè)普遍安于輸出原材料，不愿在品牌建設(shè)上持續(xù)投資，造成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化不足，品牌結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，不能充分體現(xiàn)獨(dú)特的區(qū)域性資源稟賦和產(chǎn)品特質(zhì)，在省外競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不強(qiáng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可度不高。

　　（二）品牌缺乏文化底蘊(yùn)和使命

　　區(qū)域化產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)在于該地區(qū)的自然稟賦、人文環(huán)境和品牌使命。我市農(nóng)產(chǎn)品品牌大多強(qiáng)調(diào)因地理位置而影響到口味等基本的物質(zhì)屬性，鮮有體現(xiàn)歷史文化和價(jià)值觀。這既不利于消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶，更不利于品牌價(jià)值增附。在自然條件相近、產(chǎn)品差異化特征不顯著的情況下，可考慮通過強(qiáng)調(diào)地域歷史文化特色賦予產(chǎn)品相應(yīng)底蘊(yùn)，進(jìn)而顯著提高品牌傳播力。

　　（三）公共品牌建設(shè)整體水平不高

　　我市農(nóng)產(chǎn)品一般采取“品牌+行業(yè)協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”或“品牌+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)的分散性和權(quán)責(zé)利不一致增加了公共品牌經(jīng)營(yíng)管理的難度。在品牌推廣上，除少數(shù)龍頭企業(yè)會(huì)不定期做廣告投放外，大部分企業(yè)品牌意識(shí)較淡薄，認(rèn)為有商標(biāo)就是有品牌，不是沒能力就是沒意愿對(duì)品牌進(jìn)行投入，區(qū)域品牌的傳播效應(yīng)很弱。

　　對(duì)策建議——

　　（一）政府搭臺(tái)，協(xié)同推進(jìn)

　　區(qū)域品牌的建設(shè)需“政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)”三主體協(xié)同。由于三者利益并不完全一致，所以在實(shí)踐中統(tǒng)一行動(dòng)難度很大。行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)對(duì)建設(shè)區(qū)域公共品牌的動(dòng)力不足，這就需要政府有關(guān)部門主動(dòng)作為，搭臺(tái)推動(dòng)各利益相關(guān)方積極參與品牌建設(shè)。否則，將陷入群龍無首，相互觀望的發(fā)展怪圈。

　　（二）聚焦優(yōu)品，構(gòu)建矩陣

　　目前我市有近百個(gè)相對(duì)知名的農(nóng)產(chǎn)品牌，涵蓋水產(chǎn)、果品、畜牧、糧油四大品類。在當(dāng)前資源有限的情況下，要聚焦“優(yōu)點(diǎn)企業(yè)”，帶動(dòng)品類內(nèi)形成矩陣效應(yīng)。其中，“優(yōu)點(diǎn)企業(yè)”應(yīng)是品牌基礎(chǔ)好、市場(chǎng)效應(yīng)大、用戶流量大，能快速做強(qiáng)，并向其他企業(yè)引流。這樣，這些在目標(biāo)用戶、市場(chǎng)和渠道等要素具有強(qiáng)相關(guān)性的矩陣內(nèi)企業(yè)可以相互背書導(dǎo)流，形成特色鮮明、產(chǎn)業(yè)集聚明顯、優(yōu)勢(shì)突出的矩陣化品牌布局。

　　（三）使命驅(qū)動(dòng)，提升品質(zhì)

　　品牌使命的高度，決定品牌影響力。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，頂級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)體現(xiàn)將人的健康和生態(tài)環(huán)境友好相統(tǒng)一的價(jià)值觀。頂級(jí)農(nóng)產(chǎn)品要走優(yōu)品、精品的高端路線，從種苗、生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸進(jìn)行全鏈條科學(xué)管理，達(dá)到“三品”要求，這也符合我市農(nóng)產(chǎn)資源質(zhì)優(yōu)量少的實(shí)際。相應(yīng)地，相關(guān)政府部門應(yīng)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，抓住鄉(xiāng)村振興時(shí)機(jī)，將我市土地利用型、勞動(dòng)密集型農(nóng)業(yè)升級(jí)為資本和技術(shù)密集型的高品質(zhì)農(nóng)業(yè)；會(huì)同行業(yè)協(xié)會(huì)，制定高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)測(cè)體系，支持、幫助企業(yè)提升全流程科技水平。

　　（四）系統(tǒng)推廣，持續(xù)用力

　　一是區(qū)域品牌的推廣戰(zhàn)略應(yīng)具有系統(tǒng)性，注重品牌矩陣內(nèi)部的相互作用；二是推廣渠道應(yīng)具有系統(tǒng)性。移動(dòng)媒體時(shí)代，抖音、快手、小紅書、公眾號(hào)等平臺(tái)是廣告、企宣和帶貨的重要戰(zhàn)場(chǎng)，籌謀系統(tǒng)作戰(zhàn)才能取得最好推廣效果；三是推廣內(nèi)容應(yīng)具有系統(tǒng)性。內(nèi)容本身和呈現(xiàn)形式都需系統(tǒng)規(guī)劃，才能發(fā)揮最大效能。此外，區(qū)域品牌推廣只有做好長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，集中發(fā)力與細(xì)水長(zhǎng)流相結(jié)合，持續(xù)發(fā)力才能取得