近兩年，數(shù)字下鄉(xiāng)，農(nóng)貨上行，直播成為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。從平臺角度看，抖音、快手等內(nèi)容平臺利用其巨大的流量優(yōu)勢，加快對實物消費市場的布局，阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺紛紛增加直播板塊，通過構(gòu)筑新消費場景，提升平臺用戶的活躍度和黏性。同時，越來越多的網(wǎng)紅、明星、素人進入直播行業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品單價低、地方特色強、復(fù)購率高，也使其不斷成為帶貨熱點。

　　2022年中央一號文件明確提出要“促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”，2023年中央一號文件進而提出“建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。在政策引導(dǎo)下，各地加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地，積極拓展農(nóng)民增收渠道和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，手機成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”，流量成為“新農(nóng)資”。

　　然而，據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵，各地在推進農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展時需要特別關(guān)注以下三個問題。

　　首先，尤其要關(guān)注農(nóng)民主播的孵化培育問題。農(nóng)民主播是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最大的群體，也是地方特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）達(dá)到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中開通直播的就有573.2萬家，占33.1%。2019年，淘寶直播啟動了“村播計劃”，累計培養(yǎng)超11萬名農(nóng)民主播；今年9月份，快手宣布發(fā)起村播“繁星計劃”，計劃在未來3年培育100萬名“村播”。許多地方也積極探索推進“一鄉(xiāng)一業(yè)一村一主播”，農(nóng)民主播的規(guī)模得到較快擴充。農(nóng)民主播的數(shù)量上去了，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的競爭也越來越激烈。主要經(jīng)營銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品的許多小主播，由于產(chǎn)品種類少、供貨周期短，普遍存在流量增長停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來越少等問題。

　　網(wǎng)紅達(dá)人主播則擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，自帶流量。邀請達(dá)人主播帶貨，以其較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和引流效果，一般能在短時間內(nèi)實現(xiàn)較多的下單量。但主播的坑位費和傭金不菲，除了政府或平臺發(fā)起的公益助農(nóng)帶貨，農(nóng)民和中小企業(yè)一般難以承擔(dān)這么高的支出。達(dá)人主播在帶貨選品時，對農(nóng)產(chǎn)品的供貨能力、質(zhì)量穩(wěn)定性等要求也更為嚴(yán)苛。相比較而言，達(dá)人主播帶貨流量高、成本高，適合低頻次帶貨，農(nóng)民主播流量低、成本低，更適合穩(wěn)定的高頻次帶貨。為了讓兩者優(yōu)勢互補，有些地方實踐開展了“農(nóng)民主播+達(dá)人主播”的合作，但是在利益分成上往往難以達(dá)成一致，作為供貨方的小規(guī)模農(nóng)戶以及農(nóng)民主播的定價權(quán)較弱，通過直播增收的效果并不顯著。

　　直播帶貨從本質(zhì)上看，是借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體對“真實性”的商品化。對農(nóng)產(chǎn)品而言，這種“真實性”有助于消費者建立對產(chǎn)地情況、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量、物流過程等的認(rèn)知和信任，因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個角度來看，農(nóng)民主播距離產(chǎn)地更近，更貼近生產(chǎn)場景，更了解產(chǎn)品特色，能夠在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)更多“真實性”，從而在消費者心中塑造更高的可信度。我國的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散，生產(chǎn)經(jīng)營也以小規(guī)模市場主體居多，從農(nóng)產(chǎn)品直播電商的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，僅依靠少量的頭部主播并不可行，加大農(nóng)民主播的孵化培育力度，打造專業(yè)能力強的本地化主播團隊非常必要且迫切。

　　其次，要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的“低價競爭”問題。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，流量來得快去得也快。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品整體上供給充裕，許多產(chǎn)品甚至供大于求，市場同質(zhì)化競爭激烈。同樣，直播帶貨的競爭也進入白熱化階段，直播內(nèi)容、形式、話術(shù)大都存在同質(zhì)化的問題。為了在直播中突出重圍，獲得更多的流量傾斜，“低價競爭”成為大小直播間引流和提高轉(zhuǎn)化率的重要策略。“低價”可以在短期內(nèi)吸引大量消費者的注意力，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓一些商品性能本就不高的低價值農(nóng)產(chǎn)品找到銷路，但對市場正常價格機制的形成是一種破壞，長期來看，會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價值重塑困難，反過來影響農(nóng)民持續(xù)增收。